Firmy nie koncentrujące się na dokładnym poznaniu i jak najpełniejszym zaspokajaniu potrzeb klientów, nie mają szans na długi żywot, w obecności wciąż zwiększającej się konkurencji rynkowej. Począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy rozwój metod działania była i jest wymuszana zmieniającymi się warunkami rynkowymi i przymusem dostosowania do nich organizacji firmy. Polityka marketingowa zakłada, że celem działań producenta staje się możliwie najlepsze zaspokajanie wymagań klienta. Sposobem na osiągnięcie celu są zespolone działania w obszarze podzielonym na cztery części: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Opisane elementy składają się na tzw. marketing-mix, czyli zespół narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć równowagę pomiędzy chęcią osiągania zysków, a korzyściami oczekiwanymi przez konsumentów. Marketing-mix jest określany skrótem 4P – od angielskich wyrazów określających jego składniki: Product, Price, Place, Promotion.
Trzon tworzy oczywiście produkt. Jest on podstawą działalności wszystkich przedsiębiorstw, które istnieją i funkcjonują po to, by te produkty wytwarzać. Jednak nie każdy wyprodukowany towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby stać się obiektem pożądania nabywcy. Aby osiągnąć przewagę nad konkurencją i zachęcić do kupna praktykuje się różne metody – wygodne opakowania, budowanie świadomości marki, atrakcyjna cena oraz dogodne miejsca dystrybucji. Dopiero połączenie opisanych działań wywołuje oczekiwany efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania konsumenta oraz przyczynia się do zwiększenia sprzedaży.
Z uwagi na to, że nabywca ma dzisiaj stosunkowo duży wybór wśród wielu proponowanych marek, potrzebuje bodźca, który spowoduje bardziej lub mniej świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu danego produktu. Zachowanie to może mieć charakter subtelnego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład dzięki zasłyszanej wcześniej reklamie), poczucia nagłej potrzeby posiadania danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe kreujące nowe potrzeby u nabywców) lub faktu, że produkt jest sprzedawany taniej w którymś z punktów (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Właściwy dobór poszczególnych składników i żąglowanie nimi tak, aby dany towar jak najdłużej wzbudzał zainteresowanie kupujących jest niezwykle trudne. Z tego właśnie powodu zatrudnienie odpowiednich specjalistów od marketingu przynosi prędzej czy później każdej firmie same korzyści.